中国运动鞋服分销市场:千亿市场,两大龙头

运动鞋中国分销

管理系统工具(鞠兴海) · 2017-01-01 02:57

中国运动鞋服分销市场:千亿市场,两大龙头

体育产业发展带动体育消费,助力运动鞋服市场发展。2015年,李宁重新扭亏为盈,安踏实现营收破百亿,运动鞋服经历了近年去库存行业调整的过程后,逐渐开始进入新的发展时期。加上发展体育产业相关政策推动,国内体育产业发展将步入快车道,作为体育产业主要变现模式的运动鞋服市场也将迎来回暖期。随着线上线下渠道的协同发展和体育产业的开拓,运动鞋服市场未来增长潜力十足,成本控制能力成为分销商的重要竞争力。

作者:鞠兴海(作者系中泰证券纺织服装/体育行业研究员。)

来源:新财富杂志(ID:newfortune)


经历了2008年过度扩张后的调整阶段,运动鞋服行业在2014年逐渐走出了去库存周期,同时受益于体育产业发展和全民运动渐为兴起的外部环境催化,行业步入稳步回暖阶段。根据Euromonitor统计,2015年中国运动鞋服市场零售额已超1600亿元,在2010-2015年复合增长率达到12.2%的基础上,未来5年预计仍将以高单位数速度增长,到2020年有望达2600亿元。国内运动鞋服庞大而多样化的分销体系将成为这千亿市场的核心支撑,品牌商、分销商、零售商在这巨大市场将占据一席之地。


分销是指将商品从品牌商转移到消费者手中的过程,根据转移环节的不同,目前的运动鞋服市场分销模式可分为以下四种。


代理模式。直接通过了解中国市场的代理商负责品牌在中国地区的销售,例如卡帕(Kappa)中国区独家代理为中国动向。


经销模式。绕过代理商,由品牌商直接将产品销售给各级经销商,再由经销商进行进一步销售。这也是目前多数品牌商常用的分销模式。耐克/阿迪达斯均在国内设有子公司,负责自营与经销业务。


自营模式。品牌商充当零售商角色,自营开店进行销售。这是最原始与简单的流通方式,目前运动鞋服品牌主要以工厂店、旗舰店等形式进行自营销售。


电商模式。品牌商通过网络直接向消费者销售产品,其中也不乏品牌商通过第三方运营商为其代理运营线上旗舰店。


从参与方来看,可以分为品牌商、分销商和零售商三类。


品牌商:通常采用自营和经销相结合的方式。目前中国运动鞋服市场五大品牌(耐克、阿迪、安踏、李宁、特步)均采用自营+分销模式。2014年阿迪达斯、2015年耐克、2015年李宁分销商/自营的销售比例分别为84%/15%,73%/27%,55%/42%。近年来品牌商为了更好地管理分销渠道,逐渐通过增加自营门店和一级分销商数量来实现渠道扁平化。2014年阿迪达斯、2015年耐克以及2015年李宁自营渠道增速分别为25%/49%/22%,均大于分销商增速。


分销商:区域性特征明显,两大全国性分销龙头占60%份额。目前运动鞋服分销商可分为三类:


1. 全国性分销商,以两大龙头百丽国际和宝胜国际为代表,经测算2015年两大分销商在我国一线运动品牌市场(耐克+阿迪)的市占率合计约60%;

 2. 区域性经销商,利用地区性优势占据地区运动鞋服市场,如四川劲浪、哈尔滨申格分别占据四川、黑龙江运动鞋服市场等;

3. 小型零散分销商。


零售商:体育用品商店占据近半市场,电商快速发展跃居第二。根据Euromonitor统计,2015年,体育用品商店、网上零售、百货商场、大型综合超市、鞋服专业零售商五大渠道运动鞋服销售占比分别为49.8%、18.3%、16.2%、6.4%、6.2%,体育用品商店仍然为运动鞋服主要零售渠道。伴随着电子商务的发展,网络零售成为当下扩张最为迅猛的渠道,销售总额占比从2010年的0.8%升至2015年的18.3%,取代百货商场成为第二大零售渠道。同期,百货客流减少,份额从2011年的22.5%降至2015年16.2%。


寡头时代,扩张成长,运营稳健


耐克、阿迪领衔,分销商受益增长。根据Euromonitor数据统计,2015年中国运动鞋服市场前四大品牌耐克、阿迪、安踏和李宁占比分别为20.9%、16.1%、9.9%、5.5%。耐克和阿迪的国内市场份额呈现出不断提升的趋势,从2010年的14.5%和9.5%上升至2015年的20.9%和16.1%。随着耐克和阿迪市场规模和份额的不断提升,其主分销商百丽和宝胜收入也不断增长。2011-2014年度百丽代理的耐克、阿迪销售额增速维持在15%-25%之间,2014年度已达149亿元,占中国耐克、阿迪市场份额超30%。


百丽国际:收购扩张渠道,自营网点过2万。百丽国际主要从事鞋类和运动服饰销售两大业务。其运动服饰业务主要以经销代理为主,运动品牌囊括了一线运动品牌(耐克、阿迪达斯)和二线运动品牌(Puma、Converse/Mizuno等),零售网络覆盖了中国11个区域、约300座城市。2011年百丽国际收购了华南地区最大运动品牌分销商深圳领跑(覆盖5省/店铺超800家);2012年收购另一家运动品牌分销商Big Step,主要代理耐克和阿迪达斯,拥有600余家门店,公司渠道进一步拓展。目前百丽国际自营网点数量过2万。


宝胜国际:中国最大运动服饰零售商及代理商之一。公司为全球最大的鞋类制造商裕元工业的控股子公司,其业务可分为零售、品牌代理、鞋履制造三部分。零售业务包括通过直营店和加盟商销售运动鞋服产品,旗下运动品牌主要有耐克、阿迪达斯、匡威、彪马、锐步、李宁等。品牌代理业务指集团在特定时间与地区有权对代理品牌进行设计、开发、制造、推广、经销。鞋履制造业务从2014年开始已逐步关闭。公司围绕胜道体育(YYSPORTS)收购区域性经销商,胜道体育是由宝胜国际投资建立的运动鞋服零售及代理商,2009-2010年宝胜国际先后收购大连东之杰、浙江易川两家运动鞋服区域经销及零售商,逐步扩大自有渠道。


从经营层面来看,百丽国际和宝胜国际呈现出以下三大特征。


销售及分销开支较大,成收益风向标。分销商的销售/分销开支主要以商场特许经营费和租金为主(占50%-60%),平均每个店铺特许经营费及租金约35万-40万。目前百丽与宝胜销售及分销开支占收入比重较高,处于20%-30%左右,该项开支扩大造成2012年经营溢利率滑坡(两家销售开支率增长1.89/3.22PTCs、相应经营溢利率降低2.4/5.1PTCs)。


库存周期化调整,总体稳健。从历史上看,运动鞋服市场存在整体的存货周期,从库存慢慢增加到过多然后开始清理库存。这源于运动鞋服分销市场的类期货性质,产品一般需要提前6个月左右订货,订单确定以后调整的空间较小,品牌商的生产外包更加减弱了自身的调节能力,因而订货预期出现问题就会产生连锁反应造成后期存货的波动。2006-2010年中国运动鞋服市场降库存趋势明显,2010年后库存逐步上升,而至2012年中国运动鞋服市场降库存效果呈现,库销比逐步下降。分销商库存管理波动较大,存货周转天数差异显著,存货一般以产成品为主(95%+),而宝胜这样完全以分销业务为主的公司产成品占存货比重可几乎达100%。


应收贸易账款平均周转天数约30天。百丽客户信用期规定为30日之内,宝胜为0-60天,两家公司应收贸易账款周转天数基本稳定在30-35天,因而几乎80%以上应收贸易账款的账龄小于30天。


线上打通,政策助力,行业回暖


随着电商渠道的爆发增长,运动鞋服品牌商和分销商借力打通渠道。根据Euromonitor统计,运动鞋服网上零售规模已从2007年的0.79亿元快速增长至2015年的302亿元,2013-2015年增速仍然维持在40%左右。线上经营模式主要分为品牌商/分销商自建电商渠道和拓展第三方平台两种。


品牌商/分销商自建电商渠道。各大运动品牌及分销商先后建立官方商城网站,直接销售旗下品牌产品。目前品牌商通过电子商务获得的直接收入占自营收入10%-20%左右(耐克全球18%,阿迪达斯全球11%,李宁19%)。此外,作为中国最大的两家运动鞋服分销商,百丽和宝胜各自建立了自己的电商平台优购以及胜道,其中优购作为百丽电子商务的核心平台,2014年收订额已达20亿元。


拓展第三方平台。据易观智库统计,2015年第四季度中国网络服饰市场三大平台分别为天猫、京东、唯品会,占比分别达到74.9%、8.7%、6%。



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