50平方日销1万《连锁小吃八大设计定律》(蓝图方法论)

连锁小吃

蓝图连锁小微餐饮设计研究所 · 2017-01-05 00:44

50平方日销1万《连锁小吃八大设计定律》(蓝图方法论)


蓝图连锁小吃设计研究所成立于2014年,致力于连锁小吃的品牌化+美学化+标准化研究,专注于【连锁小吃整店设计】服务,源于品牌定位,始于集成明厨,设计一间50平方日销1万的小吃样板店,并为连锁小吃规模扩张所需的门店快速营建提供整体解决方案。本文系蓝图研究和实践逐步形成的连锁小吃设计方法论概要部分,疏漏及谬误难免,欢迎指正,以便完善。


作者:黄海波(蓝图连锁小吃设计研究所创始人)


*连锁小吃[chain snack],以连锁为经营模式,单店面积50平方左右或以下,堂食外带外卖等餐饮零售形式。其特征是精准定位、聚焦单品、专注品质,去厨师、少服务、品牌化、美学化、标准化、工业化、食品化、零售化等,满足快速果腹解馋的吃喝需求,注重点-制-出-用-收餐的产销效能,先收银后用餐。通常如单品饭菜、米粉面食、馍饼糕点、卤味熟食、坚果茶饮等传统小吃。


本文关键词:爆品战略、标准研发、平效、产销效能、集成明厨、理性功能、食欲感观、品牌符号、形式风格、极简功能美学…






【前提一】

连锁小吃爆品战略


过去连锁小吃大多依靠信息不对称,依赖自上而下的代理制度快速加盟实现门店规模及销量累计,互联网带来信息扁平通畅的今天这办法逐渐在失效。连锁小吃单店50平方日销1万,快速开店年销过亿,实现这些,没有以消费者为中心自下而上的爆品是不可能的。简单的说,传统连锁小吃是渠道驱动,未来连锁小吃是爆品驱动。


爆品小吃不是新奇特不是黑科技不是假情怀,而是源于大众熟知传统小吃细分品类的改造升级。方法参考如下:1.小吃品类选型,2.客群聚焦及消费场景预设,3.食品诱点及品牌传播定位,4.品牌名+品类名,5.性价比设定,6.门店面积及渠道选址设定,7.食品标准研发及食材供应链整合,8.产销效能革新及食欲感观营造等。


客群味觉记忆的好吃、高品质、有食欲、低价格、产销快、易购买、自传播,是爆品小吃的几个显著特征。移动互联网时代下创立和经营连锁小吃品牌,创始人务必要更新大脑操作系统,换上爆品小吃战略思维。







【前提二】

连锁小吃标准研发


连锁小吃一个门店实际就是一个食品生产及零售体验场所。小吃食品的标准化(工业化、智能化、零售化)研发及食材供应链整合,是连锁小吃规模经营的基本前提。工业、智能是小吃食品标准化的有效解决方案之一,而非必须,但连锁经营规模越大,对小吃食品的标准化程度要求就越高。标准化是连锁经营的基础必修课。


连锁小吃标准研发方法参考:1.小吃原型探寻,2.口味标准优化,3.食材标准优化,4.制作工艺流程标准优化,5.食材供应链整合,6.厨具设备选配,7.食品成本把控。


食品诱点鲜明、色香味俱、好吃上瘾、制餐简便、省除人工、出餐快速、出品稳定、适于外卖、高质适价、食品安全等,是连锁小吃标准研发的目标和方向。食品标准研发最好聘请专业食品研发团队负责完成。







【连锁小吃设计目标】

50平方/日销1万


没有单店每天高平效就没有连锁扩张、年销过亿。日平效指的是每天每平方面积创造的营业额,日平效是检验连锁小吃门店产销效能的唯一标准。“50平方/日销一万”是连锁小吃单店优质运营的技术参数。


连锁小吃单店50平方日销1万,第一需要平均单份制餐出餐60秒的生产效率;第二需要人均点餐30秒,若有一半堂食,需要人均堂食用餐25分钟的服务效率;第三需要吸纳每天平均400人次消费的营销能力。


连锁小吃单店高平效所需的产销效能,有赖于趋势品类和人稠选址,有赖于好吃不贵的爆品策略,有赖于以城市为单元的线上品牌传播造势和门店方圆五百米的地推精耕细作,更有赖于临门一脚的食欲感观撩拨和产销效能体验。连锁小吃设计应以协同造就门店高平效为目标,不应只是满足餐饮老板或设计师个人主观偏好。







【连锁小吃设计原理】

产销效能革新/食欲感观营造


不同于天马行空的艺术创作,设计是分析问题解决问题的行为过程,兼具理性和感性,其中不可或缺的是对项目本质的洞察能力和创造性解决问题能力。洞察分析并用设计去解决门店的高平效问题,是连锁小吃设计的核心价值所在,偏离这个目的的设计都是伪设计。


连锁小吃门店高平效,除去选址、产品和价格等战略因素外,一方面取决于点餐、制餐、出餐、用餐、收餐的产销效能,另一方面取决于对消费者撩拨吸引,使消费者认同喜爱,让消费者条件反射的食欲感观。连锁小吃设计的原理就是围绕以下两方面开展工作:一是产销效能革新,提高产销力;二是食欲感观营造,提高吸客力。


只有强大且持续的产销力和吸客力,才能换得连锁小吃门店的持续高平效,持续是个关键词。所以就需要对产销效能不断革新优化,对食欲感观不断推陈出新。







【连锁小吃设计方法】

从产销效能到集成明厨到整店功能

从食欲感观到品牌符号到整店形式

 

大多餐饮设计是由设计师凭借个人主观认知或调和餐饮老板意志而得出,大多数仅以设计风格好看与否作为设计评判标准,缺乏设计目的性。不同于满足休闲正餐社交聚餐等需求的餐厅设计依赖于就餐环境和主题风格氛围营造,连锁小吃面积较小,少或无堂食,满足的是快速果腹解馋的吃喝需求,设计重点则在集成明厨的点制出收餐的产销效能革新,理性功能大于感性风格。


连锁小吃的理性功能设计,目的是产销效能革新。产销效能革新的核心是对融点制出收餐为一体的集成明厨的整体设计,方法是:根据食品标准研发的制餐流程精密布局厨具及附属设备,继而布局点餐收餐设施设备,进而延伸至用餐及外带外卖配送的效能设计。从产销效能到集成明厨到整店功能,集成明厨是理性功能设计的核心。关于集成明厨,后有专门章节论述。


连锁小吃不是卖环境卖情怀,而是卖食品卖食欲感观。连锁小吃的感性风格设计,目的不是突显渲染就餐环境,而是对食品物理特性进行烘托和包装。方法是:从食品的原材料或制作工艺流程中寻找可以感观化的独特属性,继而用基础构成方式(点、线、面、色彩、造型、材质、照明等)形成基础设计语言,或称之为品牌符号,进而与各空间和视觉应用相融合,整体表现食品食欲感观。从食欲感观到品牌符号到整店形式,品牌符号是感性风格设计的核心,目的是食欲感观营造。







【连锁小吃设计风格】

极简功能美学


设计风格如同人的衣装,不同衣装风格代表着不同性格。传统设计把设计风格总结归类,目的是便于沟通和参照,比如常看到餐饮有的中式、日式、简欧、地中海、东南亚、田园、工业混搭等等。休闲正餐主题餐厅倾于感性消费,“衣装”华丽能获得情感认同便于顾客消费选择。


连锁小吃倾于理性消费,“衣装”宜简洁得体,不求风格迥异,不喧宾夺主,把本就有限的空间设计和视觉设计资源用于食品的食欲感观营造。另一方面,满足连锁小吃规模经营快速营建开店的需要,空间设计宜简洁易造且须成本控制。极简功能美学,是以产品为中心功能至上的极简美学形式,极简突显产品品质,极简利于标准复制。极简功能美学是连锁小吃设计必然选择。在纷乱繁杂的商业街,只有简洁明了的门店形象才能脱颖而出,因为少就是多。


苹果、无印良品、优衣库等时尚品牌都是极简功能美学的典范。小米、名创优品等中国品牌设计深谙其道取得不俗战绩,未来中国消费市场,以高质适价为产品理念,以极简功能美学为设计理念的大众消费品最具生命力。好吃不贵、门店形象简洁有力,连锁小吃本该如此。







【连锁小吃设计定律一】

集成明厨


传统连锁小吃的厨房操作间大都设置于门店的后部,谓之后厨。厨房操作人员一旦不规范作业可能导致的食品卫生及安全问题是封闭式厨房的最大隐患。集成明厨正在成为餐饮特别是连锁小吃的趋势。年轻客群相信所见即所得,集成明厨让食品离消费者更近,食品制作过程的现场感更容易撩拨食客消费欲。


连锁小吃的产销效能革新,最核心体现在融点餐制餐出餐收餐为一体的集成明厨上,除此之外,集成明厨同时还满足差异化、独特性的食欲感观和品牌情感。集成明厨是连锁小吃设计的灵魂所在,连锁小吃设计始于集成明厨。


集成明厨是连锁小吃门店不可或缺的最大模块,是一个独立的工业产品,其包含的诸多功能如下:十秒餐牌、智能双屏点餐收银设备、食材展售柜、出餐及打包台、智能电气厨具设备、食材冷藏柜、吊柜储存物料、排烟新风系统、集成吊顶、洗消保洁储物休息间、暗藏式自助调料台、吧台及就餐位等,都需要科学规划设计。







【连锁小吃设计定律二】

紧凑堂食


连锁小吃属于快餐速食,社交属性骗弱。连锁小吃堂食是满足顾客到店饮食消费的需求,从经营角度是要求消费者快吃快走,连锁小吃的堂食和休闲餐厅的堂食是有明显的功能差异,需要区别对待。


连锁小吃堂食的总体设计原则:有舒适感欠舒适度,也就是紧凑堂食。由于整体面积较小,就要求充分的使用率并保持一定的舒适感。连锁小吃的堂食区,整体一条动线解决,不设围挡,走道紧凑,餐位数须密集,餐桌椅尺度适当尺寸偏小,更多采用高桌和高脚固定硬质无靠背坐凳,少量两人位靠背座椅做调和。桌椅本身应舍得花钱,选材宜厚重实料并做工精良,以弥补因紧凑而损失的品质感。


连锁小吃给顾客的平均堂食用餐时间为25分钟,一方面需要制餐出餐的效率,减少顾客等餐时间,另一方面需要通过堂食桌椅的科学设计,在一定舒适感的前提下,“催促”顾客高效用餐,不做停留,以保证翻台率。







【连锁小吃设计定律三】

三天硬装


连锁小吃规模经营要求门店快速营建,但面临的是单店面积小,门店数量多,分布范围较广,跨区域跨城市。时常会遇到一个月内多个城市新开十家二十家面积不大的门店,门店营建的传统的解决办法是每个城市分包给中小型设计和施工单位或加盟商自己解决,限于施工单位经验和规模实力或地域材料采购等问题,致使装修出品质量参差不齐,门店营建缺乏可控性。


减少现场施工,增加工厂制造,是连锁小吃门店快速营建的最佳解决办法,特别是对于每年新开100家以上门店的连锁小吃品牌。前期设计就对整店按功能进行模块化分解进行单独模块设计,并对接到专业道具制造工厂打样制造,运至门店进行快速组装。必不可少的墙地顶及水电等基础硬装压缩至三天完成。


只有模块化标准化设计才能实现三天硬装。通过模块化标准化的设计,1.门店可复制,实现整店输出,加快扩张速度,2.门店形象标准统一,提升品牌识别,利于总部管控,3.工厂规模制造,降低采购及人工成本,可增加总部营收,4.减少门店空置成本,提前开业增加营收。







【连锁小吃设计定律四】

通透照明


连锁小吃常规选址是人流密集的商业美食街,随着城市发展和建筑规划的科学性,室内商业美食街人气越来越旺,另外步行街也是夜晚最具人流,门店灯光照明的优劣将直接影响生意的好坏。


餐饮的灯光,一是门店正常照明所需,二是门店氛围营造,三是顾客对门店及品牌的可见度。如常见的夜店风格主题餐厅,会通过调暗灯光制造照明层次感获得夜场氛围从而与主题相吻合,满足顾客用餐情景的消费需求。


连锁小吃的氛围营造,更多来自于食品本身。集成明厨的制餐流程给予顾客带入感和食欲感,比堂食区的主题氛围营造更直接更有效。足够通透照明暗示“快”,是连锁小吃灯光设计的原则,并通过灯光亮度、色温和适当层次感,营造不同品牌的独特属性。堂食区须有相应吊灯聚焦照亮每个桌面和食物,增强食品的食欲感观。







【连锁小吃设计定律五】

字体标志


标志的本质是品牌识别,用于顾客对品牌的快速准确识别。连锁小吃的品牌标志,最常用于门店门头、包材、宣传物料上,在纷乱杂扰的视觉时代,要让顾客快速准确识别你的品牌,标志必须要简洁明了。


传统的标志,是包含一个图形标志和一个字体,让你横竖自由组合着使用,图形还可以解说出一套寓意出来,若嫌不够再搞一些辅助图形出来…这种旧工业时代产物早该终结了。大家都这么忙,工作压力这么大,谁还有闲心去关心和自身需求无关的信息,更别说让记住婆婆妈妈一大堆的图形、字体和广告语。


连锁小吃特别是初创连锁小吃的品牌标志,第一:应完整包含品牌名+品类名。第二:大胆摒弃图形标志,只采用字体标志。第三:字体须专业设计,与食欲感观和品牌调性相吻合。第四:字体设计须兼具独特性和识别性。第五:只用一个色彩,保持简洁。品牌名+品类名的纯字体标志,更具识别性、穿透力和记忆度。







【连锁小吃设计定律六】

单色店招


连锁小吃店招是包括门头、侧招以及临店的户外广告招牌等的统称。店招的作用是品牌可见度,80%的堂食顾客来自门店300米内,成功的店招是能够在纷乱杂扰的视觉信息环境中被轻松发现,继而识别引导。


以顾客视觉角度,在条件许可下,从300米、100米、20米、10米设置相应的品牌识别,确保各个角度的品牌可见,所以就需要户外招牌、门头、侧招、门楣等店招形式,步步吸引顾客进店。


MALL、商务区、临街特别是人流较大的美食街,各商家也都使出浑身解数,抢占视觉高点,大红大绿,跑马灯闪烁LED。品牌形象想要在这光怪陆离的视觉环境中脱颖而出,最佳的办法就是做减法,单色店招。1.门头侧招等只使用一个品牌专属色彩,2.店招上只完整出现字体标志,3.夜间保持发光,4.坚信少就是多。







【连锁小吃设计定律七】

质感包材


包材是个统称,连锁小吃的包材,包括店员服饰、堂食餐具、外卖包装、外卖装备、促销赠品等顾客直接使用或与顾客接触最近的物品。包材是连锁小吃品牌形象传播最直接的载体,这点常常被餐饮老板所忽视。


过去的小吃包材设计,更多重在包材表面的广告画面和装饰效果,总是希望放上更多的内容传递更多的信息,消费者无暇细看不说,结果导致花里胡哨的廉价感。


最佳的小吃包材设计解决方案,是遵从使用功能、食欲感观和品牌属性量身定制。品质感是小吃包材设计的重点。一是如餐具和外卖包装,须严格按照食品份量定制适合的尺寸大小和造型,二是使用较好材质,比如采用厚一倍的纸张,质感立马凸显,三是包材表面不做任何广告画面,只需印制字体标志。使用舒适、品质感、大牌感,一方面是使顾客形成食品品质的心理暗示,另一方面顾客吃喝的时才无违和地显露包材甚至存留继续使用。







【连锁小吃设计定律八】

食欲大片


过去餐饮企业喜欢搞一些口号广告语企业文化品牌故事等形而上的东西,因为这玩样对团队员工对加盟合作商等2B统战宣传还是有些用,但拿这一套去宣教顾客就感觉吃力不讨好了。在信息爆炸的今天,事实上顾客压根不关心也没工夫关心你这些自嗨的内容。


真正持续撩拨顾客餐饮消费欲并掏钱买单的,是可感知的美味,一个小吃品牌能让顾客形成消费条件反射的是食欲感官。除了门店须营造食欲感官而非卖弄装修风格之外,小吃品牌的离店2C传播内容更应是食欲感官而非空泛价值。


微距微观细腻创意放大食品独特物理属性的食欲大片,是食欲感官最佳表现方式是连锁小吃品牌2C核心传播内容。食欲大片包括动态影像,比如食品独特制作工艺流程,也包括静态摄影,比如独特食材或独特制作工艺流程定格。食欲大片需要聘请专业广告影像机构创作拍摄制作完成。






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